21 Décembre 2016
Le projet de communication regroupe un ensemble d’opérations plus ou moins complexes dont la réalisation nécessite le respect de certaine étapes et le recours à des outils spécifique relatifs à la conduite de projet.
Un projet de communication consiste à concevoir et mettre en œuvre une ou des solutions de communication pour répondre au besoin spécifique d’une organisation, en tenant en compte des ressources disponibles et des contraintes. Une solution de communication combine des actions sous forme de moyens de communication adaptés visant à attendre le ou les objectifs définis.
Exemple : Une campagne de communication pour le lancement d’un nouveau parfum peut s’articuler autour de spots télévisés, d’insertions sans la presse magazine féminine et d’une distribution d’échantillon gratuits en parfumerie.
Avant le lancement d’un projet de communication, voici 7 question qu’il est utile de se poser pour bien débuter:
Quels sont les produits ou services sur lesquels je veux communiquer ?
Vous définiriez votre cible comme :
Quel secteur géographique souhaitez-vous atteindre ?
Quand mon produit (service) doit-il être promu et dans quelles conditions :
Souhaitez-vous faire appel à une agence :
Définissez les gammes de supports que vous souhaiteriez développer (par rapport à votre connaissance de votre marché, de votre clientèle, de votre historique de communication). Cette étape vous permettra d’affiner avec votre agence les supports adéquats ou non.
Quel est votre budget ? Sur quelle durée ?
Le lancement du projet est déclenché par la demande d’un annonceur (entreprise, association, collectivité, administration…) qui souhaite communiquer.
Cette demande est formulée dans un brief rédigé en interne par l’annonceur. Elle peut également émaner du responsable d’une organisation qui s’adresse alors à son service communication, sans faire appel à une agence ou un prestataire externe.
Le Brief être présenté au cours d’une rencontre avec l’agence conseil en communication pour permettre de le commenter, de compléter certaines informations et d’approfondir la problématique de l’annonceur.
Il contient toutes les informations et orientations dont l’agence a besoin pour pouvoir travailler efficacement à la construction du projet.
Selon l’Association Conseil en Communication (AACC) et Corazon communication (agence de conseil en communication, un Brief devrait contenir les informations suivantes :
Les différentes étapes de la réalisation comme celle du budget et du rétro-planning seront étudié dans des cours séparé pour un meilleur développement.
L’agence mène une réflexion qui aboutira à une proposition en termes de stratégie de communication. Cette proposition se matérialise par la rédaction d’une recommandation, qui peut contenir :
Dans le cas ou l’annonceur à fait la demande à plusieurs agences, voici quelques règles pour comparer et déchiffrer les devis.
Selon votre interlocuteur, vous n’allez pas pouvoir demander la même chose à chacun, et chacun va interpréter vos desiderata selon :
Il s’attache avant tout à l’image.
Même s’il propose des accompagnements « écriture » ou « slogan », ou bien de l’impression, son métier est avant tout de transcrire un message avec des visuels, une mise en page et fera imprimer à l’extérieur.
Comme son nom l’indique, il imprimera vos documents « papiers ».
Même s’il propose de la création graphique ou de la mise en page, son métier est avant tout de prendre en charge des fichiers d’un concepteur graphique pour l’imprimer de manière impeccable, dans une véritable démarche qualité produit.
Elle possède une vision globale : positionnement marketing, conseil stratégique, écriture, conception graphique, jusqu’à l’envoi en impression.
Exemple de : Cornélius Communication, agence de communication pluri-média spécialisée dans l'immobilier
Même si elle propose des prestations d’impression, qu’elle sous-traite à un imprimeur, son métier est avant tout le travail en amont.
L'audit est l'examen professionnel qui consiste en une expertise par un agent compétent et impartial et un jugement sur l'organisation, la procédure, ou une opération quelconque d'une entité.
S’il est présent dans le devis :
Dans ce cas il faudra bien faire la différence entre des photos libres de droits, achetées sur banque d’images et des photos de photographe, faites à la demande.
Appelée « Créa », elle définit la tendance graphique et le concept de votre communication… C’est un poste essentiel pour une communication bien positionnée, répondant à l’image de votre entreprise ou structure.
Le temps consacré à ce poste est-il correctement évalué, et pas sous ou surestimé ?
Appelée « Exé » ou « Exécution », c’est l’application pure et simple de la tendance graphique définie précédemment en « créa ».
Le travail fourni (par exemple la création d’un logo) est-il entièrement cédé pour une utilisation intégrale ou partielle (ce poste est souvent intégré à la création graphique) ?
Le chef de projet gère la conduite du projet de A à Z :
Exemple du service de communication chez Orange Business
D’une manière générale, le terme reporting désigne l’ensemble des actions de préparation et de présentation de rapport d’activité. Il s’agit de déterminer le calendrier des comptes rendus de l’avancement du projet. Tous les acteurs du projet seront ainsi informés des actions en cours et achevées. Cette communication s’effectue au sein de l’équipe et auprès du client.
Un rétro-planning permet, en un seul coup d’œil, d’avoir une vue d’ensemble sur un projet… Il se construit à l’envers, en partant de la date buttoir à aujourd’hui. Il représente une série de tâches à accomplir qui sont datées, budgétées et ordonnancées.
Voir le cours « Construction d’un rétro-planning » pour plus de précisions
L’annonceur attend une certaine rentabilité des actions de communication. Il peut s’appuyer sur des indicateurs d’évaluation.
Plus souvent utilisé en amont dans les études de marché, les études quantitatives et qualitatives peuvent également permettre d’évaluer la situation en cours de projet et trouver des solutions en cas de résultat insatisfaisants plutôt que d’attendre la fin et un bilan négatif.
Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.
Une étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont le plus souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés.
Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens collectifs ou individuels menés auprès d’échantillons réduits. Elle vise généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements.
Un tableau de bord donne une vision synthétique de l’avancement du projet. Il permet d’effectuer un suivi en temps réel, de repérer rapidement les écarts et d’y apporter les ajustements nécessaires.
C’est un outil de pilotage et de décision, mais également de communication et de motivation de l’équipe projet. Pou remplir sa fonction, le tableau de bord doit donc présenter des indicateur pertinents qui rendent compte de l’état d’avancement du projet par rapport aux prévisions, des dépenses engagées comparées au budget imparti et des performances réalisé.
Exemple : Des écarts fréquents : retard de livraison, dépassement du budget sur une tâche, des délais non respectés, écarts dus aux conflits relationnels…
A titre indicatif, de multiples rubriques peuvent être intégrées dans le tableau de bord : le suivi budgétaire, le suivi du planning (utilisation du rétro-planning), évaluation des actions de communication, l’évolution souhaité des indicateurs…
Exemple de tableau de bord tiré d’un logiciel de gestion de projet proposé par : https://fr.projectpro.eu/
Des rencontres régulières entre les membres de l’équipe sont indispensables pour faire le point sur l’avancement du projet. Fixer les priorités à venir, analyser les éventuels dysfonctionnements et y remédier (défaut ou retard de livraison, conflits entre certain membres de l’équipe ou avec des prestataires…).
Le bilan permet de vérifier que les objectif ont été atteints, de retenir les bonnes pratiques pour des projets futurs ainsi que de repérer les erreurs à éviter. Il doit tirer les enseignements de l’évolution des indicateurs de mesure de l’efficacité de la communication.
Il présente une analyse du déroulement global du projet et des résultats obtenus : la livraison de la campagne de communication, le respect des budgets et des plannings. Il fait l’objet d’un document de synthèse.
Une relation de confiance peut s’instaurer entre les différents acteurs qui ont participé à la réalisation du projet. Disposer d’un solide réseau de prestataire constitue une véritable valeur ajouté. Faire le point sur la satisfaction de chacun permet d’envisager une collaboration future. Pour une agence, il est important de mesurer la satisfaction de l’annonceur, notamment pour s’assurer de sa fidélisation.