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18 Février 2018
Le produit, notion qui englobe parfois les services, constitue un élément clé de l’offre commerciale. Il est étudié en termes de gamme, de design et d’emballage avant d’être mis sur le marché. Son prix de vente représente un des éléments du marketing mix auquel le consommateur est sensible.
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1. La classification des produits
Les produits peuvent être classés selon différents critères.
La classification selon la durée de vie distingue :
La classification selon les habitudes d’achat :
La classification selon les utilisateurs :
La notion de vie du produit peut être approchée de différentes manières.
Le cycle de vie d’un produit est généralement caractérisé par quatre phases : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. A chaque phase correspondent des caractéristiques particulières en termes de chiffre d’affaires et d’investissement.
Stratégies commerciale à appliquer :
Stratégies publicitaires à mettre en place :
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Présentation de manière poétique du cycle des produits.
La matrice du BCG (Boston Consulting Group) fait apparaitre quatre grande catégories de produits en fonction de la tendance du marché et de la part détenue par l’entreprise : les produit vedette ou étoiles (encore appelés « blockbuster »), les vache à lait, les dilemmes et les poids morts.
Les produits stars sont les produits prometteurs pour l'entreprise : leur part de marché relativement à l'entreprise est importante (gains importants), ainsi que la croissance du marché (dépenses importantes), et donc le flux de trésorerie (en anglais le cash-flow, c'est-à-dire la différence entre les recettes et les dépenses générées par l'activité d'une organisation) est faible (positif). Ils garantissent le développement et la rentabilité à moyen terme par leur potentiel de croissance élevé.
Les produits dilemmes (question marks) sont des produits fortement concurrencés qui ne dégagent pas de profits. Ils occupent une petite part de marché (gains faibles) mais avec une croissance du marché importante (dépenses importantes), ce qui génère un cash-flow négatif élevé. Ils pourraient cependant en dégager si des investissements étaient faits sur eux (ils pourraient alors devenir des étoiles). Comme leur nom l'indique, il faut s'interroger sur leur disparition ou leur maintien. Ces produits assurent le renouvellement des produits sur le long terme.
Les produits vaches à lait (cash cows) sont des produits arrivés à maturité. Ils procurent des gains importants (part de marché importante) et des dépenses faibles sur le plan des marchés (croissance du marché faible), donc un cash-flow positif élevé. Ces produits vaches à lait assurent la rentabilité à court terme et fournissent l'autofinancement nécessaire à la croissance future (développement des dilemmes et des stars).
Les produits poids morts (dogs) enfin sont des produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel : ils occupent une petite part de marché (gains faibles) et ont une faible croissance de marché (dépenses faibles), donc génèrent un faible cash-flow (négatif).
Le modèle Mac Kinsey complète la matrice BCG en étudiant l’attrait du marché et la compétence de l’entreprise selon trois niveaux : fort, moyen et faible. La situation du produit sur cette matrice plus complexe permet à l’entreprise d’identifier son potentiel sur le marché et d’en déduire les actions à entreprendre : adapter le produit, investir en publicité…
Le modèle proposé par Arthur Doo Little combine également deux critères : la position concurrentielle de l'entreprise (sur son domaine d'activité) et la maturité du métier (le cycle de vie du produit). La position du marché est analysée en fonction des atouts de l'entreprise et des attraits du secteur (et non pas seulement en fonction de sa seule part de marché), tout en tenant compte de la phase dans laquelle se trouve le cycle de vie du secteur. Ce modèle permet de juger de manière comparative des différents segments en fonction de la taille du cercle et du positionnement (dans le cycle de vie et par rapport à la concurrence). Il a comme principal intérêt d'offrir une approche plus qualitative des activités d'une entreprise, mais est plus difficile à utiliser car il fait moins appel à des données quantitatives. Il facilite cependant les choix entre quatre stratégies : le développement du segment principal (positionnement médian), le développement sélectif (recentrage des ressources sur les activités les plus prometteuses) la conversion (modification de l'activité de l'entreprise et exploitation de compétence sur des métiers nouveaux à fort potentiel) ou l'abandon.
La gamme peut être définie comme l’ensemble des produits fabriqués par une entreprise. On peut également parler d’un ensemble de lignes de produits ou encore d’un portefeuille de produits.
Il est d’usage d’évaluer la largeur (nombre de produits différents) d’une gamme, sa profondeur (nombre de variantes du produit de base) et son étendue ou sa longueur (nombre total des produits qui la composent.
Les différents produits répondent à des usages différents : ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon différente. Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits.
Exemple : Un fabricant de produits laitiers propose la gamme de produits "Yaourt". Cette gamme est composée de plusieurs colonnes : la ligne "Yaourt nature", la ligne "Yaourt aux fruits", la ligne "Crème dessert", etc.
La largeur de gamme est constituée par le nombre de colonnes.
Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix.
Exemple : Dans notre exemple ci dessus, la ligne "Yaourt aux fruits" propose plusieurs modèles : le pack de 4 yaourts à la pêche, le pack de 4 yaourts à la fraise, le pack de 8 yaourts aromatisés aux fruits, etc.
Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la ligne.
L'étendue (la longueur) de la gamme est le nombre total de produits différents, elle peut être obtenue en multipliant la largeur de la gamme par sa profondeur si les lignes ont une même profondeur.
L’assortiment représente l’ensemble des produits proposés par le distributeur à sa clientèle. Sa composition dépend de critères tels que :
L'ampleur
Mesure du nombre de groupes de produits présents dans le Point de vente.
Largeur
Mesure du nombre de familles proposées pour chaque groupe de produits
Profondeur
Mesure du nombre de références offertes par famille de produits
À ces trois axes, on peut aussi rajouter l'axe dit de "hauteur", qui caractérise le niveau de prix offert avec 4 valeurs caractéristiques :
L'assortiment est construit sur les bases d'une étude de marché couplée à une intégration de données sorties caisses.
Les études de marché sont fournies par des panélistes (instituts de sondage) qui agrègent les sorties caisses de l'ensemble des enseignes et permettent ainsi la mise à disposition d'un comparatif de structure d'assortiment. Les sorties caisses sont, elles, compilées à l'aide d'une base de données (datawarehouse).
Le croisement de ces deux informations permet d'analyser la pertinence d'une offre (assortiment actuel) ainsi que sa performance relative.
La révision d'assortiment est un exercice au mieux mensuel et dans la plupart des cas saisonnier.
Compte tenu des analyses et des arbitrages rendus, l'objectif visé peut consister en la mise en place d'un :
Selon le Mercator, le packaging « est l’ensemble des éléments matériels vendus avec le produit pour permettre ou faciliter sa conservation, sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification (fonction de communication et son utilisation par le consommateur)».
Le conditionnement correspond à l’enveloppe du produit vendu, c’est un outil de communication qui a pour rôle :
Il doit être capable de garantir les caractéristiques et l'état «loyal et marchand» du produit depuis sa sortie de fabrication jusqu'à sa bonne utilisation par le consommateur ciblé.
Tout au long de la chaine logistique d'approvisionnement ou d'utilisation du produit, les garanties apportées par le conditionnement sont :
La protection et/ou la conservation
Lors des opérations de manutention (chez le distributeur comme chez le consommateur) le produit doit être facilement manipulé et résister aux aléas "normaux" d'utilisation.
La visibilité et l'attractivité
La présentation choisie pour le conditionnement permet :
L’identification et le respect des contraintes légales
L'unité de vente consommateur UVC doit être perçue sans ambiguïté et correspondre à l'affichage du prix selon les formes légales.
L’optimisation du ratio poids/volume
Le conditionnement doit être étudié de manière optimale pour assurer de façon optimale, le cas échéant :
Le conditionnement peut se faire en plusieurs couches :
L’emballage est le contenant des produits transportés du lieu de fabrication au lieu de vente ; il à une fonction de protection du produit (conservation, transport, manutention et stockage).
Il est parfois difficile de distinguer l’emballage du conditionnement. Dans tout les cas, le packaging est un outil de communication et une fonction de protection du produit.
Le design permet de concevoir l’apparence du produit et/ou de son packaging en alliant :
Au design produit peuvent s’ajouter le design d’environnement (architecture des points de vente) et le webdesign (présentation et ergonomie d’un site internet.
Le choix du prix est important car il peut avoir des effets sur la perception de la qualité du produit par la clientèle. Par ailleurs, il doit permettre à l’entreprise de générer une marge suffisante pour couvrir ses besoins de fonctionnement.
Par sa politique de pris, elle peut chercher :
Différents éléments sont nécessairement pris en compte pour fixer le prix d’un produit :
Les politiques de prix sont multiples, tant au niveau des fabricants que des distributeurs, et peuvent dans le temps, notamment en fonction du cycle de vie du produit.
Lors du lancement d’un produit innovant, la fabrication peut opter pour une stratégie d’écrémage (prix élevé au détriment du volume produit).
Lorsque la concurrence arrive sur le marché avec des produits comparable, le fabricant peut opter pour une stratégie de pénétration du marché.
Le fabricant peut aussi opter pour une stratégie d’alignement sur les prix de la concurrence.
Les distributeurs utilisent différentes techniques parmi lesquelles :
La méthode du coût à l’envers (« backward costing »)
La méthode des coûts à l’envers consiste à déterminer d’abord le prix de vente acceptable par le consommateur, à fixer la marge puis à déduire le coût de revient à ne pas dépasser.
La stratégie de prix différenciés (« yield management »)
La stratégie de prix différenciés consiste à optimiser les recettes en pratiquant des prix différents selon la période (dans le tourisme par exemple : saison basse, haute saison …) ou le marché (pays, lieu de vente…)
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