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21 Décembre 2016
La communication des organisations (entreprises, association, collectivités, administration…) est un domaine très vaste. Les projets et opérations de communication peuvent être classés en fonction de divers critère : selon le publics, les messages et les organisations émettrices. La communication gagne en force si elle est conçue de façon globale, c'est-à-dire si les messages émis à l’externe comme à l’interne et les moyens utilisé sont cohérents et en synergie...
En fonction de la cible, une communication peut être interne ou externe. Si le public visé fait partie de l’environnement de l’organisation (fournisseurs, clients, Etat, institutions financières ou non financières et autres partenaires), il s’agira d’une communication externe. Si le public visé est un membre de l’entreprise ou un associé, il s’agira alors d’une communication interne.
Dans un premier temps, les cours sont accès sur la communication externe.
Elle s’adresse à des publics extérieurs à l’organisation : clients, consommateurs, partenaires, citoyens, leader d’opinions…
La communication commerciale est un des éléments du marketing mix. Elle peut porter sur un produit (ou une gamme de produits) ou sur une marque.
C’est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat. Cette communication, externe, est une composante du plan de marchéage.
Forme la plus courante de communication publicitaire, la communication commerciale produit regroupe l’ensemble des actions destinées à promouvoir un produit ou un service. Elle vise à faire connaître les produits ou les services, à informer sur leurs caractéristiques et leurs qualités, à susciter le désir, à générer une image positive cohérentes avec celle de la marque. Elle cherche aussi à créer des attitudes favorables à l’achat et à inciter les distributeurs à commercialiser les produits.
Les campagnes publicitaire pour des voiture, des produits électroménagers, des produits alimentaire, des produits d’hygiène-beauté…
Particulièrement importante pour les marques présentes sur des marchés très concurrentiels (automobiles…) ou à forte valeur imaginaire (parfums, vêtements…), la communication de marque contribue à créer un territoire de marque distinctif et attractif qui tend à conquérir et à fidéliser les consommateurs.
Dans ce type de communication, la stratégie créative joue le plus souvent sur des aspects imaginaire ou symboliques de la marque, dans la mesure où l’on ne se réfère pas aux qualités précise du ou des produits mais à la personnalité de celle-ci. Ce type de communication laisse une large place à la liberté créative.
Il s’agit d’une communication d’entreprise à entreprise. Le contenu du message (arguments, vocabulaire…) est généralement plus technique que pour une communication public (communication B to C, Business to Consumer).
Elle est menée en commun par des annonceurs d’un même secteur, regroupé en général en syndicat professionnel, pour promouvoir leur produits ou secteur d’activité. Elle est réalisée à frais partagé.
Le discours porte sur l’entreprise et vise à faire connaître ses performances économiques, financière, sociale, ses missions, ses métiers, ses choix, ses valeurs, ses engagement, ou encore sa culture. L’objectif est de créer une identité forte, de valoriser son image et de susciter l’adhésion. Ce type de communication dit aussi « d’entreprise » ou « corporate », se distingue de la communication commerciale dans la mesure où c’est l’organisation qui est au centre du discours et non directement ses produits ou services.
Les cibles sont diverses :
La fondation BNP Paribas apporte sont soutien à la danse contemporaine et aux nouveaux arts du cirque. Le programme de mécénat de l’Oréal « l’Oréal-Unesco pour les femmes et la science » récompense les femmes de la communauté scientifique internationale. Kinder offre des vacances aux enfants aidé par le Secours populaire…
Elle concerne les actions de communication en direction des candidats à l’embauche, des jeunes diplômés des écoles et des universités.
L’entreprise communique auprès de publics spécifiques tel que les investisseurs, les actionnaires, les banquiers, les journalistes intéressés par les éléments financiers de l’entreprise (introduction en bourse, fusion, OPA, résultats…).
Elle est mise en place dans des périodes de difficultés graves pour éviter une dégradation de l’image de l’entreprise et nécessite une préparation en amont de la crise.
En mai 2004, l'effondrement du tout nouveau Terminal 2E de Roissy fait six morts et plusieurs blessés. ADP décide alors de monter une cellule de crise incluant différents acteurs, tout en mettant à disposition des médias des informations et des images. "Sur le fond, ADP a très bien réagi. Le PDG (Pierre Graff, ici en photo avec Jean-Pierre Raffarin) a été dès les premiers instants sur place en disant qu'il raserait le terminal s'il le fallait ", observe Thierry Libaert.
Communication de crise, les tops et les flops :
Elle revêt des appellations différentes en fonction de la nature de l’annonceur.
Elle émane des administrations, des collectivités locales et du gouvernement. En s’adressant aux citoyens, aux administrés, aux personnels de ces administrations et au public extérieur, elle vise notamment à faire connaitre l’action de l’institution et à la légitimer.
Les associations interviennent dans le monde culturel, humanitaire, des loisirs et du sport. La loi 1901 constitue le cadre juridique propre aux différentes associations à caractère désintéressée (sans but lucratif). Leurs ressources sont intégralement destinées à leur fonctionnement.
La communication des associations a pour but de faire connaitre mais aussi de recruter des bénévoles et de collecter des fonds. Elle contribue largement à faire prendre conscience de l’intérêt de leurs actions et à les crédibiliser.
Elle englobe toutes les actions de communication visant à la promotion d’une personnalité ou d’un parti politique. La tendance observée ces dernière années est à l’utilisation des même techniques et moyens que pour les autres types de communication (Internet, affichage, édition, relation publiques, évènement…). Elle est soumise à une réglementation particulière.
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