Les procédés publicitaires selon Joannis

Dans « De l’étude de la motivation à la création publicitaire », Henri Joannis définit neuf procédés publicitaires.

La bisection symbolisante

Il s’agit de faire se rencontrer deux univers qui n’ont à priori rien à voir en eux. Le sens naît de cette rencontre inattendue. Les figures de rhétorique sur lesquelles elles se fondent sont le paradoxe et l’oxymore, mais aussi les figures d’analogie comme la comparaison.

Derrière les personnes attendant le bus dans une banlieue pavillonnaire, apparaît la figure de Baudelaire photographié par Nadar. Le poète est utilisé comme le représentant métonymique de la culture. Sa présence inattendue signifie bien que « la culture est partout à sa place » (paradoxe).

L’hyperbolisation sympathique

Il s’agit de pousser l’exagération souvent présente dans les publicités à un point tel que non seulement elle devient perceptible, mais encore que cette perception provoque un certain plaisir chez la cible. Le message est alors perçu comme symbolique ou mythologique.

La personnalisation signifiante

Elle consiste à créer un personnage censé incarner les valeurs du produit.

La marque la laitière est incarnée par un personnage directement inspiré d’un tableau de Vermeer. L’image ancienne et féminine associe au produit des valeurs de douceur et de tradition, synonyme de qualité.

Le référent inattendu

Détournement d’une image ou d’un élément verbal connu de la cible pour en détourner le sens.

La marque de vêtements Kookaï s’est fait remarquer par le détournement des Pietà, représentation de le Vierge tenant le corps du Christ.

Le concept à contrepied

On dit et on montre la cible le contraire du message que l’on veut faire passer. Le but est d’abord d’intriguer puis de convaincre par le rejet de l’antithèse.

Les visuels de la Campagne de l’office national du tourisme tunisien jouent sur le message déplacé des slogans (ex. « il paraît qu’en Tunisie, la tension est à son comble ») et des photographies (des touristes allongés sur la plage) pour convaincre de revenir après les événements de la fin 2010.

La réserve spectaculaire

Le produit est présenté sans aucun commentaire. La force du visuel tient alors à son silence.

Aucune voiture n’est montrée sur ce visuel qui annonce un événement de promotion de l’innovation par la firme Audi. La marque joue sur le notoriété et sur sa réputation. La réserve spectaculaire se double ici d’une image et d’un texte énigmatique qui incitent à la lecture du pavé textuel.

L’expression à contre-courant

Pour attirer l’attention, l’annonceur choisit un mode d’expression inhabituel.

La poste a choisi une série de bandes dessinées pour ses campagnes.

La transfiguration qualitative

L’esthétisme du message attire l’attention et renforce le message.

Le visuel de Mumm saisit d’abord par ça beauté. La poésie du visuel créé en outre un univers imaginaire que l’on associe au produit.

Le suspense différé

Il relève de la méthode du teasing : un premier message crée une énigme qui trouve sa résolution que dans un deuxième message diffusé plus tard.