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23 Janvier 2018
La rhétorique vise à persuader un auditoire sur les sujets les plus divers. Elle a progressivement laissé place à un art de bien dire plutôt qu’un art de persuader, se restreignant à un inventaire de figures relevant des ornements du discours.
Catégories de procédés argumentatifs
Cicéron assigne trois objectifs perlocutoires à la rhétorique :
La démonstration : vise à convaincre. S’adresse à la raison, au bon sens. Doit fournir des preuves universelles et indiscutables de type logique ou scientifique. Elle vise le vrai.
L’argumentation : vise également à convaincre, mais s’adresse à l’auditoire, une cible plus restreinte à laquelle il faut adapter son raisonnement. Vise plutôt le vraisemblable. Il se prête donc à la polémique.
La persuasion : vise à obtenir l’adhésion par le plaisir procuré au récepteur par le discours. Procédé le plus couramment employé dans la communication commerciale.
Les genres de la rhétorique
Le genre judiciaire : employé lorsque l’orateur doit défendre un accusé devant un tribunal.
Le genre délibératif : employé lorsqu’il convient de persuader ou de dissuader en vue d’une décision à prendre. Cherche à jouer sur les sentiments de son auditoire (discours politiques, débats publics).
Le genre démonstratif ou épidictique : employé pour faire l’éloge ou le blâme d’une personne ou d’une action. Utilise le procédé d’amplification. Utilisé dans la communication commerciale ou les articles de journaux dont le but est de renforcer l’adhésion de l’auditoire à des valeurs communes.
Mise en œuvre de la rhétorique
L’inventio, ou invention est l’étape préparatoire : définir la situation de communication, la problématique et de rechercher les idées, les arguments, les exemples qui vont constituer l’argumentaire.
La dispositio, ou disposition : organiser en fonction du genre de discours les éléments trouvés lors de l’inventio.
L’elocutio, ou style : Traduire l’inventio pas des mots adapté et compréhensible du public visé. Selon Cicéron, le style doit avoir quatre qualités : la correction, la clarté, l’élégance et la convenance (pertinence).
La memoria, ou mémoire : retenir les idées, les mots et leur disposition. L’orateur doit parler sans notes.
L’actio ou action oratoire : consiste à discipliner et à rendre agréables la voix, les jeux de physionomie et es gestes. Elle est essentielle pour rendre le discours vivant, susciter et maintenir l’attention de l’auditoire. Dans tous les cas, le discours doit être dit avec passion et conviction.
Le recours aux lieux communs et spécifiques
Les lieux (topos, pluriel : topoï) sont à la base des schémas de pensée appelés topiques permettant de collecter et d’organiser la pensée.
Les lieux communs
Les lieux spécifiques
La topique publicitaire
Topique | Phatique | Cognitif | Affectif | Conatif |
AIDA | Attention involontaire | Attention volontaire | Intérêt Désir | Action |
ACCA | Attention involontaire | Attention volontaire Compréhension | Conviction | Action |
Lavidge Steiner | Notoriété | Connaissance | Appréciation Préférence Conviction | Action |
CAIBEC | Contact Attention | Intérêt | Besoin Envie | Commande |
DIDADA |
| Définition Identification Démonstration | Acceptation client Désir | Achat |
Les figures de rhétorique dans la publicité
L’accumulation : adjoindre, associer, juxtaposer des objets identiques, de même nature ou de même fonction (ne pas confondre avec la répétition).
Figure d’adjonction (association)
L’anacoluthe : consiste à réaliser par photomontage une image impossible.
Figure syntaxique liée à la construction de la phrase.
L’antithèse : mise en parallélisme de deux réalités opposées créant un paradoxe.
L’allégorie : matérialisation d’une idée abstraite (morale, philosophique, religieuse, ...).
L’analogie de forme : mise en relation de deux objets, deux phénomènes, deux situations qui appartiennent à des domaines différents mais font penser l’un à l’autre parce que leur déroulement, leur aspect, présentent des similitudes.
Le chiasme : opposition fondée sur l’inversion : “Il faut manger pour vivre et non vivre pour manger” (Cicéron)
La comparaison et l’opposition : s’appuient sur un contraste.
Figures d’adjonctions (association)
L’hyperbole : pousser l’exagération souvent présente dans les publicités à un point tel que non seulement elle devient perceptible, mais encore que cette perception provoque un certain plaisir chez la cible. Le message est alors perçu comme symbolique ou mythologique.
La litote ou réserve spectaculaire : consiste à dire peu pour suggérer beaucoup. Le produit est présenté sans aucun commentaire. La force du visuel tient alors à son silence.
Figure de l’atténuation.
La métaphore : procédé de langage où l’on effectue un transfert de sens. On substitue une chose par quelque chose qui lui ressemble ou l’évoque : la racine du mal, l’espoir fleurit, ...
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre)
La bisection symbolisante : faire se rencontrer deux univers qui n’ont à priori rien à voir en eux. Les figures de rhétorique sur lesquelles elles se fondent sont le paradoxe et l’oxymore, mais aussi les Figures d’analogie comme la comparaison.
La métonymie : substitution de l’effet à la cause.
Le réfrigérateur remplacé par un bloc de glace, la chaussure remplacée par son empreinte, ...
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
L’oxymoron ou oxymore : consiste à unir dans une même proposition des éléments apparemment contradictoires... Figure d’opposition
Le paradoxe : façon d’outrer la pensée, on cherche à créer des oppositions par une formulation qui paraît illogique.
La personnification : fait prendre à un objet les caractéristiques d’un être humain.
La personnalisation signifiante : consiste à créer un personnage censé incarner les valeurs du produit.
La prosopopée : prête la parole à des êtres absents, des morts, des animaux ou des objets.
La répétition : multiplication du même objet (ne pas confondre avec l'accumulation). Favorise la mémorisation et le conditionnement.
Figure d’adjonction (association) : Identité.
Le symbole ou référent inattendu : détournement d’une image ou d’un élément verbal connu de la cible pour en détourner le sens.
La synecdoque : Substitution de la partie au tout.
La transgression de code : Utiliser le code traditionnel d’un type de produits pour un autre type de produit : code de la lessive pour de la mode, code de la mode pour des produits financiers, ...
Le concept à contrepied : dit et on montre la cible le contraire du message que l’on veut faire passer. Le but est d’abordd’intriguer puis de convaincre par le rejet de l’antithèse.
L’expression à contre-courant : pour attirer l’attention, l’annonceur choisit un mode d’expression inhabituel (pub en planche de bande dessinée).
La transfiguration qualitative : l’esthétisme du message attire l’attention et renforce le message.
Le suspense différé : méthode du teasing. Un premier message crée une énigme qui trouve sa résolution que dans un deuxième message diffusé plus tard.
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