L’image et les formes dans un visuel publicitaire

SOMMAIRE

La sémiotique

• Trois "dimensions" de la sémiotique
• La polysémie
• Les systèmes

Message Connoté, dénoté

• La dénotation
• La connotation

Les signes, le signifiant, le signifié

• Le signifiant
• Le signifié
• Trois sortes de signes
• Trois types de signifiant

Les codes morphologiques

• Gestaltisme (de l'allemand, Gestaltpsychologie)

L’utilisation des formes

• Les formes et les conventions
• Les pictogrammes
• Les schémas et les organigrammes
• Les graphiques

L’utilisation de la gestalt dans la publicité

Les positions de l’image

• Headline
• Packshot
• Baseline

Sens de lecture

• Les lignes directrices
• Le sens de lecture naturel ou séquentielle
• La construction focalisée
• La construction axiale
• La construction en profondeur
• Cas particuliers
• Dimension temporelle

Conseil pour réaliser un bon visuel

L’image et les formes dans un visuel publicitaire

Le terme d’image et est communément employé pour désigner toute représentation visuelle d’un objet sensible. Néanmoins, ildésigne aussi des compositions non figuratrices. Une image est en réalité un ensemble de signe qu’il convient d’interpréter.

La sémiotique

La sémiotique visuelle étudie des objets de signification se manifestant sur le canal visuel, l'icône visuelle. Elle étudie ces phénomènes comme autant de langages.

Roland Barthes étudie pour la première fois en 1964, dans un article devenu célèbre intitulé « Rhétorique de l’image », ce qui fait sens dans un visuel publicitaire.

La sémiotique visuelle a été particulièrement développée dans les travaux du Groupe µ, et spécialement dans l'ouvrage fondamental qu'est Traité du signe visuel (1992).

La sémiotique est « la théorie générale des signes et de leur articulation dans la pensée » (Le Robert).

Trois "dimensions" de la sémiotique :

•  la sémantique : la relation entre les signes et ce qu'ils signifient (relations internes entre signifiant et signifié ou relation externe entre le signe global et le référent).
•  la syntaxe : les relations entre signes.
•  la pragmatique : la relation entre les signes et leurs utilisateurs.

La polysémie : qualité d'un mot ou d'une expression qui a deux, voire plusieurs, sens différents (on le qualifie de polysémique).

•  Souris : tipex, souris d'ordinateur, l'animal, la viande d'agneau, sourire, jeune fille
•  Hôte : désigne selon le contexte celui qui reçoit ou celui qui est reçu
•  Apprendre : signifie selon les cas enseigner, ou acquérir une connaissance

Les systèmes : Les signes sont souvent organisés en systèmes. Les codes sont des systèmes de signes. Dans un système, chaque signe est distinct des autres et acquiert sa signification par opposition aux autres.

Alors qu’ils ont des traits communs, la table n’est pas un guéridon ni un bureau.

Un même signe a des significations différentes en fonction du système auquel il appartient.

La couleur jaune est associée à la noblesse dans la culture chinoise alors qu’elle connote la lâcheté aux Etats-Unis.

Message Connoté, dénoté

La dénotation : sens littéral d'un terme, que l'on peut définir (et trouver dans le dictionnaire).

La connotation : l'ensemble des éléments de sens qui peuvent s'ajouter à ce sens littéral. il recouvre tous les sens indirects, subjectifs, culturels, implicites et autres qui font que le sens d'un signe se réduit rarement à ce sens littéral.

Les signes, le signifiant, le signifié

Le signifiant : association de lettres formant des sons. C’est, en quelque sorte, le contenant.

Le signifié : est le sens, la définition du signe. C’est le contenu.

Trois sortes de signes :

•  L’indice : signe entre attaché à l’objet. C’est un élément essentiel de la communication non verbal.
•  L’icône : signe détaché de l’objet mais qui le représente de manière figurée, qui lui ressemble (on dit que le signe est motivé).
•  Le symbole : signe détaché de l’objet et qui ne partage avec lui aucun point commun (on parle de signe arbitraire).

Trois types de signifiant :

•  Les signifiants plastiques : sont regroupé dans cette catégorie les couleurs, la lumière, les formes, le grain.
•  Les signifiants iconiques : Il s’agit des signes qui entretiennent un rapport d’analogie avec l’objet qu’il représente. Sur une photographie, la représentation des objets eux même.
•  Les signifiants linguistiques : Les mots, les phrases, slogan, légende.

Les codes morphologiques

Gestaltisme (de l'allemand, Gestaltpsychologie) : La psychologie de la forme. Théorisée par Christian Von Ehrenfels en 1890. Dans l'acte de perception nous ne faisons pas que juxtaposer une foule de détails, mais nous percevons des formes (Gestalt) globales qui rassemblent les éléments entre eux.

Nous voyons tous un panda, parce que nous percevons un ensemble de formes que notre cerveau associe à un panda. Cela fonctionne car nous en avons tous déjà vu un en image. Pourtant, si on prend chaque élément de façon unique, il ne s’agit que de formes plus ou moins aléatoires. La clé du succès est donc non seulement leur forme, mais aussi leur agencement dans l’espace.

Lignes	Perception positive	Perception négative
Horizontales	Infini, stabilité, repos	Immobilisme, mort
Verticales	Elévation, spiritualité, force, équilibre, courage.	Fermeture, (barreaux), immobilité
Obliques	Sens montant, dynamique	Sens descendant, chute
Droites	Rectitude, lien	Rigueur
Courbes	Rondeur, féminité, plénitude	Mollesse, rêverie
Brisées		Désordre
Epaisses	Puissance	Surcharge
Fines	Délicatesse	Manque d’affirmation

Formes	Perception positives	Perception négatives
Anguleuses	Virilité, énergie	Agressivité
Carré	Stabilité, solidité, sécurité, neutralité	Arrêt, stagnation
Losange	Féminité
Rectangle vertical	Elévation	Orgueil
Rectangle horizontal	Stabilité, durée
Triangle équilatéral	Divinité, harmonie, sagesse, équilibre	Danger
Arrondies	Féminité, douceur	Mollesse
Cercle	Perfection, infini, fécondité, alliance	Enfermement
Ovale	Féminité, fécondité
Spirale	Eternité, ordre dans le changement, temporalité	Impuissance
Flèches	Direction, mouvement

L’utilisation des formes

Les formes et les conventions : Les formes utilisées dans les images à des fins de représentation ne sont compréhensibles que par convention. On peut relever beaucoup de différences entre l’image et la chose représenté. Il en résulte que la connaissance des motifs requiert un apprentissage effectué dès la plus petite enfance.

Les pictogrammes : représentations iconiques qui s’obtiennent par une stylisation (simplification) très poussée du dessin afin depermettre la signification la plus universelle possible.

Les schémas et les organigrammes : Les formes peuvent également servir à représenter une structure, une organisation. On opérera alors un choix des formes géométriques représentant des entités de l’organisation, on les disposera de façon raisonnée dans l’espace et on les reliera par des lignes et des flèches.

Les graphiques : Les graphiques servent à représenter des données chiffrées. Ils peuvent être directement générés par des tableurs. On distingue les camemberts (diagramme) les histogrammes à lignes ou à colonnes formées de rectangles, les pyramides, les courbes…

L’utilisation de la gestalt dans la publicité

Depuis longtemps, l’homme s’intéresse au pouvoir inconscient de l’image sur l’homme.

 

Le logo d’Amazon.com. La flèche jaune possède deux significations : la première est le symbole du sourire représentant donc le client satisfait de sa commande, et la seconde est qu’Amazon vend tout de A à Z.

Logo d’une association caritative, Hope for African possède d’un logo duquel nous distinguons tous le continent africain au centre. En y regardant de plus près, on voit aussi deux têtes humaines de part et d’autres du logo pour symboliser les relations entre hommes – notamment l’entre-aide.

Les positions de l’image

Positionnement « KISS » pour Keep It Simple and Stupid ou “Faire Simple et Basique”

Headline : endroit lu en premier dans le sens de lecture en Z, où inscrire l’accroche (comprise entre 7 et 9 mots).

Packshot : Emplacement le plus propice àla créativité. Image évocatrice qui interpelle la cible, voire même qui choquera en cassant les codes habituels de la consommation.

Le texte d’accompagnement doit être également simple et efficace en évoquant une seule idée, une seule offre. Mettre en forme les caractères, gros caractère un chiffre, un pourcentage ou une expression entre guillemets (+38% de mémorisation).

Baseline : position de la signature (logo et d’un slogan). Permet de préciser les coordonnées ainsi que les informations d’accès à l’annonceur.

Sens de lecture

Les lignes directrices : permettent de détourner l’œil en lui indiquant le chemin à suivre.

•  Droite : une route, l’horizon, un immeuble, des branches d’arbres…
•  Courbe : le contour d’un visage, un virage, un escalier en colimaçon…
•  Virtuelle : un regard, un doigt pointé, une flèche,…

Le sens de lecture naturel ou séquentielle : de gauche à droite et de haut en bas. La trajectoire de l’œil (dite « en Z ») diffère légèrement selon que l’image est orientée en paysage ou en portrait.

La construction focalisée : Les lignes de force et les autres procédés (agencement des couleurs, luminosité…) de composition convergent vers le produit et attire le regard de la cible.

La construction axiale : Le centre de focalisation est placé sur l’axe vertical de l’image. Convient au lancement d’un produit qui capte ainsi toute l’attention.

La construction en profondeur : L’œil est attiré par le premier plan d’un décor construit en perspective. Cette construction est utilisée notamment pour renforcer la notoriété d’un produit en le mettant en scène

Cas particuliers : Le portrait est un cas un peu différent car un visage à tendance à perturber la lecture classique de l’image. L’œil va naturellement s’attarder sur les courbes du visage et en particulier sur les yeux. Il faut particulièrement soigner le regard en photo de portrait.

Dimension temporelle : le coin supérieur gauche sera vu (ou lu) avant le coin inférieur droit. On peut donc faire apparaître un rapport chronologique entre deux éléments d’une photo en les positionnant correctement.

Conseil pour réaliser un bon visuel

•  La publicité doit comporter un élément visuel qui attire le regard.
•  L’annonce doit comporter des caractères très lisibles.
•  Le message doit s’adresser directement à sa cible.
•  Les annonces doivent s’inscrire dans un plan de communication sur plusieurs parutions.
•  Le message s’adresse à une seule cible.
•  Le mode d’expression doit être familier au prospect (faire preuve d’empathie).
•  L’annonce doit contenir une promesse spécifique à l’annonceur (avantage concurrentiel).
•  Justifier la promesse avec des preuves indiscutables (enfin si possible…).
•  Mettre l’accent sur le produit et non sur l’entreprise.