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Les types de discours et leurs intérêt dans la publicité

Les discours textuels ou visuels connaissent différentes formes d’organisation en fonction de leur objectif. L’observation de ces formes et des intentions permet d’en dégager quatre types. Le discours publicitaire utilise fréquemment cette typologie.

Les types de discours et leurs intérêt dans la publicité

Les discours narratifs

L’objectif du discours narratif est de raconter des évènements et de les situer dans le temps. Le discours narratif est souvent constitué de séquences qui forment chacune des unités dans la narration. C’est ainsi que les contes obéissent souvent au fameux schéma narratif dégagé par l’école structuralisme : situation initiale, élément perturbateur, péripéties, élément de résolution, situation finale. Le discours narratif permet ainsi de rendre compte d’une évolution entre un début et une fin.

S’il ne suit pas toujours l’ordre chronologique, il contient des éléments qi permettent de situer assez précisément chaque action sur un axe chronologique : ces éléments sont notamment les temps verbaux (qui permettent également d’exprimer l’aspect de l’action, duratif ou non, itératif ou non, accompli ou non…) et les connecteurs temporels avant (que), après (que), pendant (que), tandis que, alors que, la veille, le lendemain, maintenant…

 

L’intérêt dans la communication

Le discours narratif a connu une récente vogue dans le monde de la communication sous forme de story-telling ou « communication narrative ». Il s’agit de privilégier une approche affective plutôt que cognitive des problèmes. Dans la tradition de l’apologue (les mythes, les paraboles, les fables), la narration permet en effet de faire partager les valeurs en jouant sur les sentiments que peuvent susciter chez le destinataire personnages et événement comme l’espoir, la crainte, l’empathie, l’identification. Le message sous-entendu peut rester implicite.

Les types de discours et leurs intérêt dans la publicité

Ici, le choix d’une discours narratif permet de donner l’exemple concret d’un adolescent auquel on pourra facilement s’identifier ou en qui l’on pourra reconnaitre un proche. Il permet en outre d’éviter habillement un discours argumentatif qui serait ressenti comme moralisateur et qui serait donc rejeté.

 

Le discours descriptif

L’objectif d’un discours descriptif est de décrire des objets, c'est-à-dire d’en donner les caractéristiques et de les disposer dans l’espace. La description produit une sorte d’arrêt sur image. Elle se reconnait à l’utilisation d’un même champ lexical, celui de l’objet décrit, et de connecteurs spatiaux (à droite, en bas, à gauche, en haut, plus loin, ici…). La description, ne pouvant jamais être exhaustive, il convient d’opérer des choix d’inventaire souvent soumis à un choix premier du point de vue.

 

L’intérêt dans la communication

L’intérêt du discours descriptif st de donner à voir. Il crée une suspension dans le temps, propice à l’évasion et à un état contemplatif. Il s’adresse principalement à d’affectif et convient parfaitement aux messages dont le but est de magnifier le produit. Au nivaux cognitif, le discours descriptif permet d’apporter une bonne mémorisation du produit.

Les types de discours et leurs intérêt dans la publicité

Le flacon de parfum est ici magnifié pas sa présentation au centre d’une image construite en profondeur et utilisant une perspective atmosphérique. La couleur et le nom du parfum associe le flacon au soleil couchant. Aucun autre discours que le nom de la marque est la mention « haute parfumerie » ne vient appuyer la présentation purement descriptive du produit.

 

Le discours argumentatif

L’objectif du discours argumentatif est de persuader en s’adressant aux sentiments, ou de convaincre en d’adressant à la raison. Sa fonction est essentiellement conative. Le discours argumentatif propose ou contredis une thèse en s’appuyant sur des arguments eux-mêmes étayé par des exemples. L’ensemble constitue un circuit argumentatif. La thèse peut être clairement énoncée, explicite, ou rester implicite.

Le circuit argumentatif peut rarement (voir jamais) être exhaustif. Aussi, l’énonciateur doit-il opérer un changement dans les arguments et les exemples en fonction de la situation de communication dans laquelle il se trouve. Le discours argumentatif peut prendre la forme d’un dialogue ou d’une démonstration. Dans tout les cas, son organisation est repérée par l’emploi de connectiques logiques (mais, donc, car, en effet, ainsi, c’est pour quoi, parce que, bien que, tandis que, si…).

 

L’intérêt dans la communication

Le discours argumentatif est massivement employé dans le cadre d’une communication commerciale. Il peut avoir une portée tant affective que cognitive. Néanmoins, il exige souvent que soit augmentée la part du texte dans les visuels et peut ainsi en limiter la portée auprès d’un certain public.

Les types de discours et leurs intérêt dans la publicité

La présentation du produit Ferrero Rocher l’assimilant à du champagne s’apparente à du discours descriptif, mais est ici mis au service d’une discours argumentatif, la question rhétorique : « peut-il y avoir une fête sans Ferrero Rocher ? » invite le prospect à réfuter la thèse selon laquelle o eut faire la fêtes sans ce produit. Le texte est placé sur le logo (« une recette unique et raffinée pour partager un moment de fête exceptionnel ») est un argument supplémentaire pour appuyer la thèse.

Les types de discours et leurs intérêt dans la publicité

Le visuel Total pour discours de vanter sa méthode écologique de rechercher du petrole dans les  fonds marins, il s'agresse à des prospects sensibles aux arguments rationnels sur l'écologie. C’est ce que leur propose le texte qui déploie les avantages de faire confiance à la marque. La fonction phatique est assurée par le robot qui entretient une étrange ressemblance avec le poisson. 

 

Les discours d’exposition

L’objectif des discours d’exposition, que l’on appelle aussi explicatif ou informatif, est de transmettre des informations. Leur structure emprunte à celle des autre discours. Les pages de ce blog son un exemple caractéristique de ce genre de discours. La plupart des genres journalistiques s’y rattache également.

 

L’intérêt dans la communication

Ce type de discours est employé en communication pour donner un tour objectif  ce qui est dit. On le trouvera notamment dans les publireportages. On peut également l’utiliser pour présenter un produit technique. C’est le type de discours obligatoirement employé dans les mentions légales devant contenir des informations techniques. Sur un produit (crédit, automobile, offres de fournisseur d’accès à internet…). Enfin, c’est celui que l’on utilisera la plupart du temps dans les communiqués de presse.

Les types de discours et leurs intérêt dans la publicité

Bouygues Telecom a notamment choisi ce mode de communication pour son offre « quadruple play ». Cela permet d’exposer le plus clairement possible la richesse du contenu et les bénéfices de l’offre. Ce choix n’exclut pas une approche de type argumentative, ni l’illustration narrative d’un avatar de la fée pour souligner le merveilleux de l’offre.

Ce visuel Rians, publireportage, emprunte les codes de contenu et de présentation d’un magazine (articles avec tiraille et illustrations) pour vanter les qualités d’un produit présenté comme nouveau et donc sujet d’actualité.

 

Le discours injonctif

L’objectif du discours injonctif est d’énoncer un ordre, une interdiction ou un conseil. On le rencontre par exemple dans les textes de règlement ou les recettes de cuisine. La fonction dominante est alors la fonction impressive ou conative. Les marques de ce type de discours sont l’emploi de l’impératif ou de l’infinitif ou du subjonctif à valeur impérative, des verbes devoir, falloir…

 

L’intérêt en communication

Ce type de discours à une fonction conative forte. Il est donc particulièrement utilisé dans les discours politiques (notamment à l’approche des élections), les slogans publicitaires, mais il peut également s’exprimer par des éléments kinésiques : regard, doigt pointé… Le danger est que l’injonction soit mal perçue : intrusion dans le libre arbitre, ton moralisateur, accumulation d’ordre ou d’interdits…

Les types de discours et leurs intérêt dans la publicité

Sur ce visuel de campagne pour le recyclage du papier, l’injonction est sous-entendue dans le texte d’apparence nominative "on". la tristesse du petit bonhomme rend le sous-entendu transparent : puisque 1 papier sur deux est trié puis recyclé, il faut désormais en trié la totalité.

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