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Les figures de rhétorique dans la publicité

La rhétorique existe depuis près de 2500 ans. Elle se propose d’expliquer et d’enseigner l’art du discours ou plutôt l’art de convaincre. Jusqu’à la fin du XIXème, on a porté un intérêt considérable à cette discipline puis elle est tombée un peu en désuétude. La rhétorique est en quelques sortes l’art de parler sur quelque sujet que ce soit avec éloquence et force. C’est aussi l’art de bien parler pour persuader.

Les figures de rhétorique dans la publicité

Allégorie de la vitesse et de la performance.

Bacon la définissait ainsi "C’est l’art d’appliquer et d’adresser les préceptes de la raison à l’imagination et de les rendre si frappants pour elle que la volonté et les désirs en soient affectées".

On peut dire qu’il existe un réel parallélisme avec la publicité, puisque l’on entend la rhétorique comme une technique de persuasion pouvant avoir un impact sur la personnalité.

  

L’accumulation

Figure d’adjonction (association) : différence. Rassemblement de différents objets (ne pas confondre avec la répétition).

Visuellement l'accumulation consiste à adjoindre, associer, juxtaposer des objets identiques, de même nature ou de même fonction.

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Benetton 1991. L'accumulation : des objets de même nature et de même fonction...

 

Plus d'exemple sur le blog de JP DUBS : Article rhétorique de l'image, l'accumulation.

 

L’anacoluthe

Figure syntaxique liée à la construction de la phrase.

Une anacoluthe est une rupture de construction sur le plan de la syntaxe.

L’équivalent dans l’image consiste à réaliser par photomontage une image impossible : une armoire qui s’ouvre sur un paysage de vacances, un personnage qui marche au plafond ou qui sort d’un écran de télévision (image surréaliste).

Les figures de rhétorique dans la publicité

 

L’antithèse

Mise en parallélisme de deux réalités opposées créant un paradoxe.

Les figures de rhétorique dans la publicité

 

L’allégorie

Figure de style qui fait correspondre des représentations à des idées.

Elle part d’une idée pour aboutir à une image.

Matérialisation d’une idée abstraite (morale, philosophique, religieuse, ...). Par ex. la Paix, la Liberté, la Justice, les Saisons, les 5 sens, ... L’allégorie est conventionnelle, se reportant à une civilisation, une période déterminée. .

Les figures de rhétorique dans la publicitéLes figures de rhétorique dans la publicité

Autres exemples sur : blog de JP DUBS

 

L’analogie de forme

L’analogie (ressemblance) est la mise en relation de deux objets, deux phénomènes, deux situations qui appartiennent à des domaines différents mais font penser l’un à l’autre parce que leur déroulement, leur aspect, présentent des similitudes.

Les figures de rhétorique dans la publicité

 

Le chiasme

Opposition fondée sur l’inversion : “Il faut manger pour vivre et non vivre pour manger” (Cicéron)

“Ca passe mal ? Lysopaïne et le mal passe”. Visuellement il s’agit d’opposer et d’inverser des images afin d’en modifier la signification.

Les figures de rhétorique dans la publicité

autres exemple : Le chiasme

 

La comparaison et l’opposition

  • Figures d’adjonctions (association) : Similarité de contenu
  • Elles s’appuient sur un contraste.
  • Effets euphorique/dysphorique par exemple (agréable/désagréable).

La comparaison, entre deux produits ou leurs bénéfices, est un procédé aussi ancien que la publicité. Quelques variantes à cette figure basique peuvent apporter un effet de surprise créatif...

Les figures de rhétorique dans la publicité

autres visuel : la comparaison

Le détournement

Publicités inspirées d’une image connue de tout le monde (référence universelle).

Le détournement est parfois simple altération : on change un détail et la signification devient différente.

Il peut se décliner sous forme de citation, de pastiche ou de parodie.

Les figures de rhétorique dans la publicité

Des tableaux de Picasso détournés.

 

Les figures de rhétorique dans la publicité

Détournements à la façon d'Arcimboldo.

 

L’hyperbole

Le mot hyperbole vient du grec hyperbolê : hyper, «au-delà», et ballein, «jeter». Il s'agit d'une opération de substitution produisant un excès.

Les figures de rhétorique dans la publicité

En savoir plus : article et exemples sur l'hyperbole

 

La litote

Figure de l’atténuation. La litote est une figure de style qui consiste à dire peu pour suggérer beaucoup (c’est pas mal !).

Du coup : “Moins devient plus”. Appliquée à l’image, la litote consiste à diminuer la taille d’un élément voire l’éliminer, pour paradoxalement, lui donner plus d’importance.

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d'autres exemple, en savoir plus : La lilote

 

La métaphore

Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre)

Figure de style qui rapproche un comparé et un comparant, comparaisons de contenus...

La métaphore est un procédé de langage où l’on effectue un transfert de sens. On substitue une chose par quelque chose qui lui ressemble ou l’évoque : la racine du mal, l’espoir fleurit, ...

La bi-section symbolisante : prolongement de la métaphore avec un fort heurt sémantique. Rencontre de deux univers apparemment étrangers chez qui le créateur a trouvé une zone commune, un recouvrement et de cette zone commune inattendue jaillit l’impact (une autruche avec des chaussures pour Eram). Le message se construit à partir de deux univers différents (deux champs sémantiques différents) qui deviennent signifiants tous les deux.

Les figures de rhétorique dans la publicité

Dans la publicité Eram, la chaise chaussée d'escarpins crée un heurt sémantique de type surréaliste. Le créatif a mis en place une relation texte-image absurde et humoristique.

 

Il joue avec le produit et fait confiance à l'intelligence du public pour décrypter, compléter et apprécier le message.

Autres visuels... 

 

La métonymie

Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).

Substitution de l’effet à la cause : le réfrigérateur remplacé par un bloc de glace, la chaussure remplacée par son empreinte, ...

Substitution de la cause à l’effet : la laine remplacée par un mouton, ...

Remplacement d’un objet par sa destination : la radio représentée par une oreille, la télévision par un œil, ...

Les figures de rhétorique dans la publicité

 

L’oxymoron ou oxymore

Figure d’opposition, qui consiste à unir dans une même proposition des éléments apparemment contradictoires... lire l'article

Les figures de rhétorique dans la publicité

 

Le paradoxe

(para, contre et doxa, opinion). Opinion, affirmation allant contre l’opinion commune (doxa), les habitudes de pensée.

Le paradoxe est une façon d’outrer la pensée, on cherche à créer des oppositions par une formulation qui paraît illogique. Par ex. opposition texte/image ou référence utilisée à contre-pied (image d'une grosse brute pour vendre de la douceur). À rapprocher de l’antithèse.

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La personnification

Forme d’anthropomorphisme qui fait prendre à un objet les caractéristiques d’un être humain.

Les figures de rhétorique dans la publicité

 

La prosopopée

Prêter la parole à des êtres absents, des morts, des animaux ou des objets.

La répétition

Figure d’adjonction (association) : Identité.

Multiplication du même objet (ne pas confondre avec l'accumulation). La répétition est un procédé qui appartient au behaviorisme mécaniste (matraquage direct). Le même élément est répété abondamment pour favoriser la mémorisation et le conditionnement.

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Le symbole

Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).

Comparaison devenue conventionnelle à force d’être répétée : la plume signifie la légèreté, l’œuf la simplicité ou la nouveauté, le diamant la pureté, ...

Utiliser des symboles conventionnels nécessite de les mettre en scène de façon originale sinon gare au poncif !

En effet, les mêmes symboles étant utilisés et réutilisés dans les créations, ceux-ci s’usent et perdent leur pouvoir. Ils deviennent des clichés (parapluie = protection, cochon tirelire = épargne).

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La synecdoque

Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).

Substitution de la partie au tout : la voiture représentée par un volant, le personnage représenté par une partie du corps (main, pied, œil, nez), la voile pour le bateau, la souris pour l'ordinateur ...

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La transgression de code

Utiliser le code traditionnel d’un type de produits pour un autre type de produit : code de la lessive pour de la mode, code de la mode pour des produits financiers, ...

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