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Le recours aux lieux communs et spécifiques

Les lieux (topos, pluriel : topoï) sont à la base des schémas de pensée appelés topiques permettant de collecter et d’organiser la pensée. Dans cet article : les lieux communs (définition, comparaison, contraires...), les lieux spécifiques (conjecture, la qualité...) et la topique publicitaire.

Le recours aux lieux communs et spécifiques

La topique journalistique (topos des circonstances) « Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? » organise la collecte des informations et leur compte rendu.

Ces schémas de pensée sont à la base de la constitution de la doxa (opinion commune) formée de stéréotypes, de clichés et de lieux communs. Le topos est ainsi le fondement de l’enthymème. Les lieux constituent des types préfabriqués d’argumentation.

 

Les lieux communs

  • La définition consiste à chercher le sens des mots clés, elle se place au commencement de la réflexion.
  • La division consiste à considérer un problème en isolant les parties qui le constituent.
  • La causalité consiste à déterminer une chaîne d’effets et de causes.
  • La comparaison rapproche l’idée à faire accepter d’une idée analogue qui l’est déjà.
  • Les contraires : si A et B sont contraires, si A est bon, alors B est mauvais.
  • L’argument a fortiori (à plus forte raison) : il consiste à « conclure d’une proposition la vérité d’une autre pour laquelle la raisn invoquée s’applique encore mieux » (Le Robert).
  • Les circonstances : « Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? »

 

Les lieux spécifiques

Le genre épidictique s’appuie essentiellement sur l’amplification. Le genre judiciaire et délibératif s’appuie sur trois lieux spécifiques :

  • La conjecture : le fait en questions (crime, nécessité de décider…) existe-t-il ?
  • La définition : le fait est-il un crime, un délit… ?
  • La qualité : le fait est-il condamnable, utile, autorisé… ?

 

La topique publicitaire.

La communication publicitaire se fonde souvent sur des schémas de pensée qui déterminent sa stratégie. Ces schémas visent à articuler de différentes façons les fonctions phatique, cognitive, affective et conative dans les messages de communication quels qu’ils soient. Ces topiques sont souvent désignées par des acronymes qui sont autant de moyen mnémotechnique. Le tableau suivant n’est pas exhaustif.

Topique

Phatique

Cognitif

Affectif

Conatif

AIDA

Attention involontaire

Attention volontaire

Intérêt

Désir

Action

ACCA

Attention involontaire

Attention volontaire

Compréhension

Conviction

Action

Lavidge Steiner

Notoriété

Connaissance

Appréciation

Préférence

Conviction

Action

CAIBEC

Contact

Attention

Intérêt

Besoin

Envie

Commande

DIDADA

 

Définition

Identification

Démonstration

Acceptation client

Désir

Achat

 

Le recours aux lieux communs et spécifiques

Le visuel Tetra Pak fonctionne selon le modèle ACCA : notre attention est sollicité involontairement par la composition du visuel (contraste clair/obscur, vert/rouge, sujets éclairés) et l’énigme qu’il représente. Nous lisons alors le slogan qui, par effet de suspension, nous amène à lire le pavé textuel. Celui-ci est de type explicatif (il vise notre compréhension) et propre à entrainer notre conviction et le choix de ce type d’emballage. En position de verrouillage, on trouve l’adresse du site internet (action). Noter par ailleurs l’enthymème : « la nature est en danger (majeur implicite), or des gestes peuvent la préserver (mineur reformulé par la première partie du slogan), il faut donc choisir les emballages Tetra Pak (conclusion explicite).

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