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Le logotype

Un logotype, plus couramment appelé « logo », est une représentation graphique qui sert à identifier de manière unique et immédiate les sociétés, associations, institutions, produits, services, événements, ou toute autre sorte d'organisations dans le but de différencier le propriétaire du logotype des autres entités. Un logotype est en général une marque écrite à l'aide d'une fonte de caractères spéciale, et disposée d'une manière particulière, mais lisible.

L’image de l'entreprise : le logotype

L’histoire du Logo

Le logo prend son origine dans l’héraldique médiévale (étude des emblèmes des communautés et des familles apparus en occident au milieu du XIIème siècle). Vers le milieu du XIIème siècle, les chevaliers, masqués par leur équipement, ont eu l’idée de peindre sur leur écu (Bouclier des hommes d'armes du Moyen Âge. En héraldique, il désigne le support du blason en forme de bouclier)  un signe distinctif, appelé emblème (Aujourd'hui, le mot est utilisé pour désigner les éléments iconiques du logotype), qui leur permettait de se faire identifier au cœur de la bataille.

 

L’image de l'entreprise : le logotype

Cet emblème était constitué d’une ou de plusieurs figures (la représentation dessinée de quelque chose) ou d’un assemblage de formes géométriques symboliques souvent accompagnés d’une devise, le tout mis en valeur par un encadrement. D’abord individuels, ces emblèmes se sont ensuite transmis par filiation pour représenter une famille. Par la suite, ils ont été utilisés pour représenter des communautés, corporations, villes, régions, pays, etc.

 

L’image de l'entreprise : le logotype

Armoirie de Marseille,

Adoption1883
TimbreCouronne murale
ÉcuD'argent à la croix d'azur.
SupportsUn lion armé d'un caducée à senestre et un taureau armé d'un trident à dextre
DeviseActibus immensis urbs fulget Massiliensis
Précédentes versionsxiie siècle18151826
UsageVille de Marseille

On peut observer que le bleu Azur à également été reprise par l'équipe de foot de l'OM pour entretenir une image visuelle proche de l'histoire de la ville.

Le logotype

Au XIXe siècle (Révolution industrielle) les fabricants ont le souci de permettre aux "illettrés" de distinguer les produits de leur entreprise de ceux de la concurrence. Pour cela, ils apposent sur chaque produit (et sur son emballage) un "signe de marquage" (symbole, idéogramme, pictogramme, monogramme (marque distinctive composée à partir des lettres d'un mot ou des initiales, parfois entrelacées, d'un nom et d'un prénom), emblème...). Puis, l'illettrisme reculant, ils y ajoutent le nom de leur entreprise en utilisant toujours la même forme d'écriture (ce que l'on appelle le logogramme).

 

L’image de l'entreprise : le logotypeL’image de l'entreprise : le logotype

L’image de l'entreprise : le logotype

Puis, après les fabriquant, les commerçants, puis les entreprises, organismes, clubs, associations, événement, groupes musicaux se un logo pour s'identifier auprès du public et communiquer leurs valeurs. Qui n'a pas mirent à utilisent son logo aujourd'hui !

 

Les fonction du logo

Le logo doit satisfaire différentes fonctions :

  • Une fonction référentielle et informative : le logotype indique le nom de l’entreprise.
  • Une fonction expressive et représentative : Le logotype identifié de manière singulière l’organisme qu’il représente à l’aide de signes graphiques porteur de ses valeurs.
  • Une fonction phatique et conative : Le logotype s’adresse à une cible, il doit attirer son regard, être facilement lisible et mémorisable.
  • Une fonction de certification (signature, caution) : Le logo permet d’apposer une signature juridique sur tous les produits issus de l’entreprise. Il est alors caution de qualité, gage de pérennité, garantis de service après-vente et certifie l’origine du produit et du producteur.
  • Une fonction d’appartenance : Dans les entreprises qui ont de nombreuses ramifications, le logo est un signe d’identification consensuelle et constitue un signe fédérateur et clairement visible pour la production (producteurs et actionnaire) et pour la consommation.

 

Les qualités d’un bon logotype

  • Cohérent : Le logo est un assemblage répondant à une logique déterminée, il est une entité unifié. Il doit être identifiable et original, pour être attribué, mémorisé et distingué de la concurrence.
  • Synthétique : Le logo est la synthèse visuelle du message à émettre. Il évoque la fonction, les valeurs, la spécialité, la personnalité de l’annonceur.
  • Simplicité : Le logo n’est pas une illustration, il doit rester simple et décodable rapidement. La complexité est l’ennemi de la mémorisation.
  • Succinct : L’objectif premier du logo est de donner à une marque une forme visuelle, un visage reconnaissable. Un logo ne peut pas tout exprimer. Il transmet l’essentiel.
  • Evolutif : Le logo doit évoluer au fil du temps et des cultures sans perdre son identité. Il doit rester cohérent et s’adapter, être flexible. Le logo doit s’adapter aux évolutions historiques de l’entreprise tout en s’imposant dans le temps. Un logo, à part quelques exceptions (Coca-Cola créé en 1886 et Shell en 1904), subsiste entre 5 et 30 ans. Plus il est intemporel, plus l’entreprise gagne en perception, notoriété et mémorisation, s’imposant dans la mémoire collective.
  • Modulable : Le logo doit aussi être déclinable sur différents support, il doit donc, en s’adaptant au support (taille, fond, couleur…), garder son identité. Pour cela, des normes sont dictée (chartre graphique) précisant les adaptations possibles.
  • Exportable : Le logo doit éventuellement pouvoir s’adapter à différentes cultures.

Typologie des logotypes

Le logo mêle les codes linguistique, iconique et plastique. Le système plastique, fondateur du logo, intervient de manière prépondérante, alors que les composants linguistiques et iconiques sont variables. La part relative de chacun des codes dans la formation des logotypes permet d’en distinguer schématiquement quatre types.

 

Les logos simples, typogrammes ou logogrammes

Le logo se compose uniquement de signes alphanumériques. Une typographie particulière (majuscules ou minuscules, empattements, graisse…) lui confère originalité et personnalité.

L’image de l'entreprise : le logotype

 

Les logos complexes

Le logo mêle scriptural et iconique de manière simultanée. Il reprend le nom de la marque, dans une écriture caractéristique, contenu dans un symbole visuel simple, un rond ou un carré éventuellement. A chaque forme correspond un réseau de significations liées aux codes morphologiques.

 

L’image de l'entreprise : le logotype

Le carré est une forme stable et universelle. L’orange est une couleur à la fois dynamique et spirituelle si l’on se réfère au bouddhisme, très en vogue au moment de la création du logo de la marque Orange. La typographie linéaire et sans empattement connote à la fois modernité et simplicité.

 

Les logos siglotypes

Le logo se forme sur la base d’abréviations (mots raccourcis dont on ne garde que quelques lettres, les premières ou les dernières par exemple), d’acronymes (abréviations d’un groupe de mots dont le résultat se prononce comme un mot, ONU par exemple), de signes (groupe de mots raccourcis ne concevant que la première lettre de chaque mot).

Le logotype

Une variété particulière du siglotype est le monogramme constitué des initiales d’un com patronymique entrelacées. Le monogramme rappelle la signature d’une œuvre d’art et connote luxe et élégance.

 

Les logos icotypes

Le logo icotype est purement iconique. Le nom est remplacé par une représentation iconique (image ou figure en liaison avec la nature des produits ou l’origine géographique ou une valeur prônée par l’entreprise par exemple).

L’image de l'entreprise : le logotype

Le logo de la marque Nike, appelé « swoosh », représente de manière stylisée l’aile de la Victoire (Niké en grec). Il donne une idée de mouvement dynamique, d’élan vers la droite et le haut.

 

La chartre graphique

La charte graphique ou normes graphiques est un document de travail qui contient l'ensemble des règles fondamentales d'utilisation des signes graphiques qui constituent l'identité graphique d'une organisation, d'un projet, d'une entreprise. Le terme vient du latin charta qui signifie « papier » et qui en français a pris le sens de « loi, règle fondamentale ».

Créée par l’annonceur, ce document, à destination des professionnels de la communication (tant en externe qu’en interne) et de la chaîne graphique (imprimeurs, graphistes), permet d’utiliser le logotype dans de bonnes conditions afin de conserver toute la cohérence de la communication visuelle (respect des couleurs, des proportions, de la mise en page…)

Le but de la charte graphique est de conserver une cohérence graphique dans les réalisations graphiques d'une même organisation, projet ou entreprise quels que soient les différents intervenants de la production (graphiste, directeur artistique…).

 

L'intérêt de réaliser une charte graphique est double :

  • L'identité graphique reste intacte quelles que soient les réalisations graphiques, afin que l'organisation, le projet ou l'entreprise (qui sont une somme d'individualités) parle « d'une seule voix ». Les anglophones parlent de corporate design (littéralement : dessin de l'entreprise).
  • La charte graphique permet au récepteur d'identifier facilement l'émetteur et, par habitude si la cohérence est respectée, de se repérer visuellement dans les différentes réalisations graphiques et au sein même d'un même support graphique (ce qui facilite la lecture).

 

N. B. : Une charte graphique bien conçue doit laisser suffisamment de liberté en constituant des « méta-règles » souples, c'est-à-dire en évitant les interdictions et en envisageant le maximum de contextes où des règles doivent s'appliquer pour l'utilisation des signes graphiques de l'identité graphique.

 

Charte graphique papier

Chaque signe graphique utilisé par l'organisation est classé par thème en précisant son sens et en établissant une liste des concepts qui s'y rattachent. Il ne s'agit pas d'appliquer ces codes dans leur intégralité mais d'en sélectionner quelques-uns afin que tout nouveau document émis par la société participe à la construction de son image. L'essentiel est de rester dans l'univers graphique de l'entreprise ou parfois de le créer.

 

La charte graphique s'applique à définir :

  • Le logotype : ses couleurs (définies grâce au nuancier Pantone), sa position dans la page sur tous les supports (papier à en-tête, documents officiels, plaquettes, dossier et chemises, camion, etc.), la zone d'exclusion (espace protégé minimum autour du logo), ses déclinaisons sur des fonds blancs et de couleurs. La charte peut également définir les interdits : par exemple, l'interdiction d'apposer le logo sur un fond noir, de redimensionner le logo sans garder un rapport d'homothétie…
  • Les polices de caractères utilisées dans les documents afin de permettre de créer différents niveaux de textes et d'apporter un bon confort de lecture. La typographie est l'une des composantes essentielles de l'univers graphique d'une entreprise pour sa reconnaissance. Dans certains cas comme Renault ou l'Aéroport de Paris, on va jusqu'à créer une police de caractères spécifique.
  • Les jeux de couleurs indépendamment des supports indiquant ses références Lab.
  • Très souvent, on trouve les jeux de couleurs déclinables sur les différents supports de communication : d'une manière générale la charte indique les valeurs Pantone, CMJN, RVB et hexadécimale de chaque couleur.
  • L'utilisation d'éléments graphiques tels que filigranes, détail du logo agrandi, courbes et traits spécifiques à l'entreprise.
  • Les principes du choix des images et des illustrations.

 

Parmi les problèmes que doit prendre en considération la charte graphique, citons la photocopie et la télécopie (fax) : les documents doivent résister à ces traitements en restant lisibles et identifiables. À cet effet, la charte prévoit parfois des versions simplifiées des logos, en noir et blanc ou avec des contrastes tranchés

 

Charte graphique Internet/intranet ou multimédia

La charte graphique Internet/intranet est un document papier ou un mini-site qui permet de définir la position des différents éléments qui constituent les principales pages d'un site avant la programmation de celles-ci. Le but, voisin du précédent, est de valider les principes de navigation entre les pages du futur site Internet ou intranet. Il s'y ajoutera des temps de navigation plus courts (les éléments graphiques étant contingentés et présents dans le cache), participant à la bonne perception de l'entreprise par le visiteur. De plus, celle-ci présente des règles fondamentales qui montrent l'identité de l'entreprise

Années 2000 : une nouvelle génération de logos

 

Les logos du début des années 2000 gagnent en stylisation et en simplification (parfois à l'extrême, comme le logo de la région des Pays de la Loire). Les formes géométriques et très figuratives disparaissent laissant place à des formes plus rondes, tout comme les typographies qui vont laisser de côté les capitales.

Les valeurs à faire passer sont désormais celles de la proximité, de l'environnement (le vert et le bleu évoquant respectivement la nature et l'eau) et du caractère humain des institutions qu'ils représentent. Des couleurs plus vives et chaudes (jaune, orange, rouge) sont plus largement utilisées donnant ainsi place au dynamisme, à la modernité, comme par exemple les logos de EDF, GDF (version 2002), SNCF, etc. ainsi que beaucoup de collectivités.

De nombreux logos créés à la fin des années 2000 s'adaptent aux spécificités dites du « web 2.0 », par exemple avec des effets de transparence et de reflets, avec deux grandes stratégies : soit les marques font le choix de conserver leur logo, et d'appliquer ces effets pour lifter leur logo c'est le cas de Elf, France Télévisions (et l'ensemble des logos des chaînes du groupe), La Poste, le Loto, LG, NRJ, TF1, etc. ou bien, lors du changement de logo, ces effets sont appliqués c'est le cas de RFF par exemple. La simplification est toujours là.

Concernant les "logos environnementaux" qui accompagnent les assertions environnementales et la tendance à la normalisation, à la certification et à l'éco-certification, face à certaines ambiguïté ou au risque de greenwashing, l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) a produit en 2013 un guide analysant 50 logos environnementaux.

 

Histoire et présentation de logos en vidéos

Certains rivalisent d'ingéniosité pour présenter leur nouveau logos. Voici une selection que quelques vidéos de présentation.

Les Mascottes des jeux olympiques de BEIJING 2008 Ce ne sont pas des logotype, mais les mascottes font partie de l'image des JO... et puis elles sont tellement mignones.

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