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La sémiotique

On appelle visuel, ou message print, un message composite dans lequel figurent des images et des textes. Un visuel peut être une affiche publicitaire, une page ou partie de page d’un périodique, un prospectus. Il doit répondre à quatre fonctions : phatique (attirer l’attention), cognitive (faire connaitre), affective (faire désirer), et conative (faire agir).

 

La sémiotique visuelle est une branche de la sémiotique. Elle étudie des objets de signification se manifestant sur le canal visuel, et au premier rang de ceux-ci, l'image, ou, en termes plus techniques, l'icône visuelle. Elle étudie ces phénomènes comme autant de langages.

Dans une société des images, il y a certes urgence à ce qu'existe une telle théorie de la communication visuelle. Or, alors que depuis l'Antiquité, on a beaucoup spéculé sur le langage, les débuts d'une réflexion scientifique sur l'image ne datent guère que du XVIIIe siècle.

À proprement parler, on ne peut parler de sémiotique visuelle, une sémiotique ne se définissant pas par une sensorialité (à ce compte là, il y aurait une « sémiotique auditive » qui étudierait à la fois la musique et le langage). Mais la sémiotique visuelle a eu pour tâche de se pencher sur des phénomènes qui n'avaient été approchés jusque là que par la critique d'art ou l'esthétique.

Au début de son existence, dans les années 1960, la sémiotique visuelle a d'ailleurs peiné à se dégager du domaine de la critique et de la spéculation esthétique, même si elle a connu quelques avancées avec la sémiologie graphique.

 

Le message visuel publicitaire : La sémiotique

Roland Barthes étudie pour la première fois en 1964, dans un article devenu célèbre intitulé « Rhétorique de l’image », ce qui fait sens dans un visuel publicitaire.

 

Dans les années 1980, elle s'est développée spectaculairement, avec les travaux de l'école de Montréal (Fernande Saint-Martin), de l'école sémiotique de Paris (Jacques Fontanille) et surtout ceux de l'école de Liège (Groupe µ), ou encore avec les travaux de Göran Sonesson .

 

Le message visuel publicitaire : La sémiotique

La sémiotique visuelle a été particulièrement développée dans les travaux du Groupe µ, et spécialement dans l'ouvrage fondamental qu'est Traité du signe visuel (1992). Cet ouvrage part des fondements physiologiques de la vision, pour observer comment le sens investit peu à peu les objets visuels. Il distingue d'une part les signes iconiques (ou icônes), qui renvoient aux objets du monde, et les signes plastiques, qui produisent des significations dans ses trois types de manifestation que sont la couleur, la texture et la forme. Il montre comment le langage visuel organise ses unités en une véritable grammaire. Une telle grammaire permet de voir comment fonctionne une rhétorique visuelle, au sein d'une rhétorique générale.

La sémiotique visuelle a donc pu contribuer à aborder de grands thèmes de la sémiotique tout court, comme celui de l'icône, déjà abordé par Umberto Eco, ou celui de la valeur des signes plastiques comme la couleur.

La discipline qu'est la sémiotique visuelle est surtout pratiquée dans les Départements de communication, d'histoire de l'art, de design et d'architecture ; elle est stimulée par l'existence d'une Association internationale de sémiotique visuelle, dont la revue officielle s'intitule Visio.

La sémiotique est « la théorie générale des signes et de leur articulation dans la pensée » (Le Robert).

 

La verbalisation des signifiants

Les signifiants plastiques : sont regroupé dans cette catégorie les couleurs, la lumière, les formes, le grain.

Les signifiants iconiques : Il s’agit des signes qui entretiennent un rapport d’analogie avec l’objet qu’il représente. Sur une photographie, la représentation des objets eux même.

Les signifiants linguistiques : Les mots, les phrases.

 

Analyser un visuel revient à traduire en mots un message qui est formé de signifiants essentiellement plastiques et iconique, éventuellement associés à des signifiants linguistiques choisis. Chacun de ces signifiant renvoie à des signifié dénotés et connotés.

 

Le message visuel publicitaire : La sémiotique

Pour la publicité Panzani, Barthes mène une analyse, schématisée dans le tableau ci-après.

 

 

Signifiant

Signifié dénoté

Signifié connoté

Signifiant linguistique

Mot écrit « Panzani ». Sonorité du mot.

Nom de la marque.

Italie.

Signifiant plastique

Rouge, vert

Couleurs de la marque.

Couleurs du drapeau italien.

Signifiant iconique

Filet.

Accessoire de marché.

Marché = produit frais, non manufacturés, de bonne qualité.

Filet débordant.

Déballage

Abondance, nature mort = qualité

Tomates, poivron, oignon.

Marché

Les pâtes, produit manufacturés, sont de même qualité que les produits frais.

 

D’après cette analyse, le signifié global du visuel Panzani peut être synthétisé ainsi : un produit de qualité qui sent bon la cuisine italienne et sa tradition de fraîcheur.

 

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