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La composition du visuel

Dans la perspective sémiotique, l’annonce publicitaire se présente comme un ensemble scriptovisuel comportant trois types de signes :

  • Des signe linguistique (des slogans à la légendes),
  • Des signes iconique (des visuel au pack shot),
  • Et des signes plastiques (des couleurs à la typographie).

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

 

Les constituants linguistiques

 

Le slogan

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

Mot d’origine gaélique signifiant « cri de guerre », le slogan désigne une formule brève, concese et frappante. Le slogan se différencie selon ça forme, ses fonctions et sa place :

  •  Le slogan d’accroche (titre, accroche, head line) disposé au début de l’annonce publicitaire,
  •  Le slogan d’asise (chute, base line), disposé à la fin de l’annonce,
  •  Le slogan de marque (la base line corporate), slogan-signature d’une marque.

 

L’accroche (slogan, titre, accroche, head line)

C’est une phrase placée en haut de l’annonce et destinée à retenir l’attention du lecteur.

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

 

La phrase d’assise, le slogan d’assise (chute, base line)

Elle prend place à la fin de l’annonce, le slogan d’assis explique généralement la devise de la marque sont elle synthétise la « promesse ».

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

 

Le slogan de marque (la base line corporate), slogan institutionnel

Définit la philosophie de la marque, il caractérise le positionnement de la marque sur le long terme. Le slogan devient indissociable e la marque : Citroën, Créative technologie ». La base line verrouille le message au niveau graphique et au niveau rédactionnel, elle rappelle au consommateur les objectifs de la stratégie de communication.

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

 

Le rédactionnel (pavé rédactionnel, argumentaire, body copy)

Le rédactionnel désigne le commentaire explicatif et/ou argumentatif. Texte principal d’une annonce, construit neutre et de manière informative. Généralement placé en bas de la publicité et imprimé avec une typographie de plus petite taille.

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

Ce texte publicitaire explique l’argument contenu dans l’accroche et donne une argumentation précise sur les qualités du produit, tout en utilisant le langage du public susceptible d’être intéressé par le produit (cible).

Il faut noter qu’au cours des dix dernières années, les publicités françaises tendent à l’économie de mots. Selon les publicitaire, ce sacrifice s’explique par : la mondialisation de la publicité, l’exploitation d’un visuel dans plusieurs pays (aucune traduction à faire pour des images), le peu de temps qu’accordent les consommateurs sur la lecture d’un visuelle (2 secondes pour une annonce de presse et pas bien plus pour une affiche…

 

Le nom de la marque

C’est la signature de l’annonceur publicitaire. Il apparait très souvent à proximité du logo et du slogan de la marque. La marque se réfère soit à l’identité de la firme, soit au nom du produit, soit au deux : Coco de Chanel, par exemple.

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

 

Les constituants iconiques

Le discours publicitaire est de type visuel. Les publicités où domine l’image sont plus éfficaces que les publicités où domine le texte. Selon Almasy, Les première sont mémorisées par 41% de lecteur de plus que les secondes. Il existe différents types d’images : les photographie, les dessins, et peinture, les schémas, tableaux, cartes, graphiques…

Le visuel et le Pack Shot sont des unités iconiques de la publicité.

 

Le pack shot 

Désigne la prise de vue en gros plan du produit. Par exemple, le rappel du paquet de lessive, dans son emballage, tel que le consommateur le trouvera sur le rayon du magasin.

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

 

 

Le visuel

Mélange d’image et de texte, la publicité est un objet singulier. L’image est toujours plus grande que le texte. Le principe de la diminution de l’image peut être exposé ainsi :

Le terme visuel sous-entend le visuel typographique, qui traite du texte élevé au statut d’image, mais aussi les illustrations, les images et les couleurs. Le typographe français, Letterrier c’est appuyé sur son expérience dans le domaine de la communication publicitaire, pour rappeler que l’écrit doit optimiser le confort de lecture alors que le visuel quand à lui doit créer un effet de choc.

Les deux concepts visuel et image sont les « instruments du désire », le première se référent plutôt au « désir de monter » (visuel) et le second au « désir de voir » image. De ce fait, le visuel est considéré comme appartenant à la physiologie ou à la technique de la perception. L’image sera quand à elle, rattaché au domaine du voir, donc à l’ordre érotique et pulsionnel du regard.

L’image suppose l’autre, alors que le visuel ignore la dimension de cet autre. En effet, si l’on contemple des peintures, elles nous renvoient globalement l’image de l’autre, tandis qu’en regardant la publicité, nous sommes censé reconnaitre soit notre propre image, soit celle de notre entourage.

Traditionnellement, l’image était un lieu de l’équivoque, le visuel le rend univoque.

Les constituants plastiques

La distinction entre les signe plastique et les signes iconiques remonte aux années 1980, quand le groupe µ réussi à démontrer que les éléments plastique des images (couleurs, formes, composition, texture) étaient des signe à part entière, et no la simple matière d’expression des signes iconiques figuratifs. De ce fait, les signes linguistiques et iconiques sont habillés par les signes plastiques. Quand à certains éléments comme le logo, ils acquièrent leur identité à travers le traitement plastique.

 

La typographie

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

La typographique définit la stylisation de la lettre. Elle peut nous renseigner sur plusieurs choses :

  •  Les caractères gras suggèrent la force,
  •  Les caractères penchés vers la droite sont dynamiques tandis que ceux penchés vers la gauche sont pleins de retenue,
  •  Les lettres élancée créent l’idée d’élévation alors que les caractères maigres connent l’impression de distinction, de délicatesse et de noblesse,
  •  L’écriture en capitales est considérée, sur internet, comme une parole criée…

On peut facilement assimiler la typographique à l’art en juxtaposant les signes.

Tous les éléments typographiques participent à la mise en valeur de certaines unités linguistique par rapport à d’autres.

Pour en savoir plus sur la typographie :  Notions de typographie

 

La forme

La forme définit l’organisation visuelle de l’espace perçu, en lignes, contours, plans ou figures. L’individu cherche à organiser ces perceptions en formes structurées, gouvernées par le principe d’équilibrer, en leur donnant un sens et en regroupant les choses en quelque chose de structuré.

 

La couleur

La première unité perçue, la couleur est un signe plastique fondamental. La couleur comprend la teinte, la saturation, et la luminosité (TLS).

La couleur peut instaurer un lien émotionnel fort entre la marque et le consommateur. La couleur insolite du produit peut aussi influencer le consommateur. (Voir l’exemple, cité par Martin Lindstrom du Ketchup vert, lancé en 2001 par la société Heiz. 10 million de bouteille vendu en 7 mois, un vrai succès). Le même Martin Lindstrom cite quelques exemples concernant des découvertes récentes sur la couleur :

  •  La couleur augmente la reconnaissance de la marque de 80%,
  •  En 90 secondes se forme une première impression portant sur une personne, sur un lieu ou bien un produit : 62 à 90% de cette impression se fonde sur l’effet produit par la gamme de couleurs,
  •  En parcourant les publicités de la presse écrite (journaux, revues, magazines), le regard s’arrête sur les annonces en couleur pendant deux secondes au grand maximum, alors que les annonces en noir et blanc ne retiennent l’attention que pendant un vingtième de seconde.

Selon la chercheuse russe Alina Dudareva, l’homme serait plus apte à percevoir le contenu d’un message publicitaire que ses couleurs vives ou nuancées. A l’inverse, la publicité visant les feeme, privilégie le recours à une palette chromatique complète, la femme étant habituellement très sensible aux nuances. Par conséquent, la publicité en noir est blanc serait plus adapté à l’homme et moins à la femme.

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

Le message visuel publicitaire : La composition du visuel

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